電視市場(chǎng)雖在不斷成長(zhǎng)，同時(shí)電視整機(jī)廠家的擔(dān)心在不斷擴(kuò)大。從過去的CRT電視快速轉(zhuǎn)變?yōu)槠桨咫娨暿袌?chǎng)，平板顯示相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展。但這種成長(zhǎng)節(jié)奏正在放緩，過度的投資于產(chǎn)能擴(kuò)張，導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的赤字。電視產(chǎn)業(yè)在表面上在銷售、品牌形象、技術(shù)實(shí)力、象征性等多方面確實(shí)屬于吸引人的產(chǎn)業(yè)。

近年來隨著先進(jìn)市場(chǎng)的低迷、面板供過于求，企業(yè)的折舊與赤字、價(jià)格的不斷下滑帶來的損益惡化，使目前大部分電視制造商與面板企業(yè)經(jīng)受著困難。為阻止ASP的繼續(xù)下滑，正不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、添加新功能，持續(xù)致力于制造高附加值的產(chǎn)品上。同時(shí)也期盼3D能扮演此角色。隨著去年正式開啟3D電視時(shí)代，近年大部分電視品牌廠家都構(gòu)建了3D電視生產(chǎn)線，并致力于擴(kuò)大銷售上。從2011年年初開始由世界第一、二位電視企業(yè)間展開的關(guān)于3D方式的爭(zhēng)論，可以認(rèn)為是在擴(kuò)張3D電視市場(chǎng)前，通過最大限度上塑造彼此方式的優(yōu)點(diǎn)，掌握今后3D電視市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

DB對(duì)于近期這種3D電視產(chǎn)業(yè)的整體趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并發(fā)行了未來市場(chǎng)前景報(bào)告，以用來分析3D電視市場(chǎng)趨勢(shì)以及主要熱點(diǎn)問題。

全球電視市場(chǎng)趨勢(shì)

全球電視市場(chǎng)從2003年開始到2010年一直持續(xù)著3%(除2010年增長(zhǎng)18%)的年增長(zhǎng)率。 雖然表面上看來，一直以3-4%的年平均增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)，但隨著平板顯示器的出現(xiàn)，使電視市場(chǎng)發(fā)生了巨變。2007年下半年開始平板電視市場(chǎng)比CRT電視市場(chǎng)成長(zhǎng)快，平板電視尤其LCD電視替代CRT電視的步伐加快。這種電視市場(chǎng)的巨變，為電視生產(chǎn)商帶來了發(fā)展契機(jī)，其中之一就是電視銷售額的增加。原因是平板電視的銷售價(jià)格相比CRT要高很多。

電視機(jī)ASP變化

觀察CRT與平板電視(LCD，PDP & OLED)過去ASP變化趨勢(shì)，可以看出平板電視的ASP有大幅度減少。雖然CRT 電視的ASP下降幅度相比較少，但在數(shù)值方面各器件別2010年ASP環(huán)比2003年都下降了一半以上。但全球總體電視的ASP仍呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從這種趨勢(shì)來說，平板電視不管在規(guī)模還是在ASP方面都比CRT要高，因此覺得可以放心，但是事實(shí)并非如此。

全球電視市場(chǎng)前景(產(chǎn)值)

DB預(yù)測(cè)的全球電視市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2013年開始出現(xiàn)逆增長(zhǎng)。而這種銷售額的逆增長(zhǎng)主要是因?yàn)锳SP的下滑所致。對(duì)此電視企業(yè)正最大程度上展現(xiàn)新技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)等，以防止ASP的下滑。而3D電視就是其中之一。

3D電視市場(chǎng)成長(zhǎng)能多快? 電視生產(chǎn)商可以按照預(yù)期那樣防止ASP下滑嗎?可以讓消費(fèi)者加快向3D電視的轉(zhuǎn)換嗎?

全球平板電視市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2015年有望增加至3億300萬臺(tái)，其中3D電視有望從2010年的四百萬臺(tái)增加至2015年的1億7100萬臺(tái)，因此2015年一半以上會(huì)是3D電視。此前，DB對(duì)2010年3D電視市場(chǎng)的預(yù)估值為六百萬臺(tái)。但實(shí)際出貨量未能達(dá)到預(yù)期值，僅為四百萬臺(tái)。主要原因如下：

1. 過高的3D電視高端定位
2010年上半年LCD面板價(jià)格一直呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)，但電視價(jià)格卻在持續(xù)下降，因此電視生產(chǎn)廠家為彌補(bǔ)損益，將LED電視價(jià)格相比CCFL來說一直維持著高價(jià)格。因此LED電視銷售一直未能達(dá)到起初企業(yè)的預(yù)期值，2010年大部分使用LED背光源的3D電視價(jià)格也一直維持在了高價(jià)位。

2. 欠缺的3D功能內(nèi)容
3D電視上市初期就一直困擾的功能內(nèi)容不豐富的問題，成為了擴(kuò)大3D電視市場(chǎng)的絆腳石。電影《阿凡達(dá)》之后沒有能滿足人們?nèi)找嫣岣叩囊暵犚螅藭r(shí)又正處于藍(lán)光技術(shù)、3D游戲、電視、數(shù)字媒體等3D功能內(nèi)容的起步階段，功能性不足成為了最大缺陷。

3. 大
三星、LG電子、索尼、松下等部分大企業(yè)構(gòu)建了3D電視產(chǎn)品線，生產(chǎn)的產(chǎn)品也都僅僅集中在高端產(chǎn)品上。而240Hz的快門式也是唯一的方式。

2009年電影“阿凡達(dá)”上映之后3D電影急速增加

已上映或準(zhǔn)備上映的3D電影

但預(yù)計(jì)2010年以后3D電視市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，上述關(guān)于初期3D電視的相關(guān)問題也在陸續(xù)得到解決。雖然LED 電視的價(jià)格仍比CCFL要高，但2011年3D電視產(chǎn)品線都在向下調(diào)整。從起初240Hz為中心的高端機(jī)，向120Hz擴(kuò)大推出了3D電視，同時(shí)隨著快門式FPR 3D電視的問世，逐步又?jǐn)U大到了60Hz領(lǐng)域。功能內(nèi)容上2011年已經(jīng)上映的或者預(yù)計(jì)上映的影片數(shù)為50個(gè)，相比去年預(yù)計(jì)增加約3倍。3D院線影片數(shù)的增加，預(yù)計(jì)將帶來藍(lán)光相關(guān)技術(shù)的擴(kuò)大。

同時(shí)，今年開始大部分電視企業(yè)都構(gòu)建了3D電視產(chǎn)品線，且對(duì)目標(biāo)數(shù)也在做積極的籌劃。

主要各企業(yè)器件與3D電視上市現(xiàn)狀

因此，2011年3D電視市場(chǎng)預(yù)計(jì)環(huán)比去年將成長(zhǎng)6倍，增加至到2200萬臺(tái)。但仍存在幾個(gè)不確定因素，其中最大的是處在低迷期的先進(jìn)電視市場(chǎng)。即使3D電視從High-end向Middle-end產(chǎn)品線向下擴(kuò)張，但只要定位于高端，在市場(chǎng)低迷期的銷售仍將有困難。事實(shí)上，經(jīng)過上半年，目前大部分電視企業(yè)都將原有的年銷售計(jì)劃向下進(jìn)行了調(diào)整。而在售的產(chǎn)品仍以CCFL低價(jià)型產(chǎn)品為主。如果電視生產(chǎn)商跟去年一樣，想要通過LED或者3D來彌補(bǔ)低價(jià)型產(chǎn)品所帶來的損益上的不足，那么今年的3D市場(chǎng)有可能達(dá)不到預(yù)期值。

各器件與3D電視市場(chǎng)前景

LCD電視處于明顯優(yōu)勢(shì)的前提下，PDP電視與OLED電視的占有率有望達(dá)到10%。尤其，OLED電視來說進(jìn)入市場(chǎng)初期就預(yù)測(cè)到3D電視的比例將會(huì)高，原因在于OLED不僅擁有器件方面的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)已經(jīng)預(yù)計(jì)到要以高端產(chǎn)品的形式推出。

3D各方式的市場(chǎng)前景

3D各方式市場(chǎng)預(yù)計(jì)從初期的快門式逐漸分為偏光式與快門式。預(yù)測(cè)各方式3D電視市場(chǎng)時(shí)，最重要的是各品牌企業(yè)的戰(zhàn)略與3D電視市場(chǎng)的區(qū)域特征。

各方式3D市場(chǎng)前景的考慮因素

1. 各電視 品牌的3D方式

2. 各品牌的市場(chǎng)支配力

3. 各區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模

4. 各區(qū)域的品牌影響力

5. 各企業(yè)3D產(chǎn)品線現(xiàn)狀與積極性

6. 與面板企業(yè)、整機(jī)企業(yè)的關(guān)系

7. 3D電視銷售方式(3D高端)

主要各企業(yè)3D電視戰(zhàn)略分析